Commercial zonde #3

Luister eens naar de commercials die je zo op een dag op de radio langs hoort komen en je zult merken dat de luisteraar van de ene naar de andere commercial gecommandeerd wordt:

• "ga nu naar www...."
• "luister vanavond naar..."
• "ga nu naar de winkel om..."
• "probeer nu..."

Waarom denken we dat de luisteraar, die dagelijks al door honderden reclameboodschappen wordt gebombardeerd, zich laat commanderen door één of andere stem op de radio?

De luisteraar zal alleen iets doen wanneer hij of zij daar een goede reden voor heeft en het is de taak van een goede radiocommercial om die reden te geven. Probeer daarbij commando's te vermijden; het getuigt van weinig respet voor de luisteraar.

"Ga nu naar www.xyz.nl" ? Je bent m'n moeder niet!

Geef de luisteraar een goede reden om een website te bezoeken of iets uit te proberen:

• "Als je nu naar www.hypotheek.nl gaat kun je een boekje met handige tips downloaden om je woonlasten zo goed mogelijk onder controle te houden"
• "Als je in bent voor twee uur lang overvalste Jazz kun je vanavond luisteren naar..."

Nodig de luisteraar uit, geef hem of haar een goede reden om actie te ondernemen.

Commando's zijn volledig uit de tijd en een groteske overschatting van de kracht die reclamemakers denken te hebben.

Commercial zonde #2

Veruit de meeste radiocommercials scheppen ongegeneerd op over de adverteerder. Je moet jezelf aan prijzen, nietwaar?

Maar denk er eens over na: de gemiddelde consument wordt dagelijks letterlijk gebombardeerd met reclame die allemaal om aandacht schreeuwt en vertelt hoe geweldig deze adverteerder nou wel niet is. Reclame is in de media, op straat, in je mailbox, in de brievenbus. Je kunt er bijna niet omheen.

Dus de consument doet het enige wat hij of zij kan doen: schiften.

Alleen de reclame die hem of haar interesseert en relevant is komt nog aan. Alleen reclame die ook echt over het leven van die consument gaat - en dus niet over de adverteerder  - bereikt zijn doel.

Het heeft daarom geen zin om over de adverteerder te praten want de consument hoort het niet eens meer. Praat liever over wat die adverteerder voor de consument kan doen. Niemand is erin geïnteresseerd dat de adverteerder al 75 jaar bestaat of 20 filialen heeft. Ik wil weten wat die adverteerder voor mij kan doen, niet hoe geweldig hij zichzelf vindt.

Praat daarom over wat de adverteerder voor mij kan betekenen en ik zal luisteren.

Hoe?

Hier is een hint in de vorm van een uitspraak waarvan ik niet weet wie deze heeft gedaan, maar het slaat de spijker op de kop:

Praat niet over jouw graszaad, praat over mijn gazon.

Commercial zonde #1

Eén van de grootste zonden bij het schrijven van radiocommercials is het niet gebruiken van taal die de luisteraar ook gebruikt. De radio staat er dan ook letterlijk bol van: commercials met ongeloofwaardige gesprekjes die je in het dagelijks leven nooit zul horen:

"Wat ben je aan het lezen schat?"

"Oh ik lees dat handige boekje van ABC Uitgeverij, vol met praktische tips voor effectief ondernemerschap, geschreven in no-nonsense taal en dat toch een breed publiek aanspreekt. Je zou het ook eens moeten lezen."

"Ja, en dan kan ik gelijk een abonnement nemen op die informatieve nieuwsbrief van hun, zodat ik mijn managementstrategie nog effectiever kan implementeren. Eh, wat was het telefoonnummer ook alweer?"

Meestal dienen dit soort infantiele gesprekjes als kapstok voor de verkoopboodschap, maar deze vliegt over de hoofden van de luisteraars heen omdat de taal die wordt gebruikt totaal ongeloofwaardig is en nooit wordt gebruikt door de luisteraars zelf. Heb je ooit een dergelijk gesprek gehoord in het dagelijks leven tussen twee personen?

Verweef  de verkoopbodschap op een natuurlijke wijze in het gesprek door taal te gebruiken die de luisteraar ook gebruikt zodat het een geloofwaardig gesprekje wordt. Bij dit soort gesprekjes kun je anders net zo goed een disclaimer aan het begin plaatsen waarin een voice-over zegt: "Dit is een commercial hoor, neem het niet al te serieus".

Je kunt eventueel een voice-over bepaalde dingen laten zeggen die niet in het gesprekje passen zoals de naam van de uitgeverij, die in een echt gesprek niet zo snel naar boven zal komen. Maar bedenk ook dan goed welke woorden je gebruikt, want wat is precies een "effectieve managementstrategie" en spreekt dat nou echt tot de verbeelding van de luisteraar?

Een goede commercial is een dialoog met de luisteraar en het is onzinnig om allerlei reclametermen te gaan gebruiken die de luisteraar normaal gesproken nooit gebruikt, alleen maar omdat het de luisteraar is. Je probeert de luisteraars juist te bereiken. Zorg er daarom voor dat je dan hun taal spreekt.

Nieuwe mogelijkheden voor digitale radio?

Waarom de Publieke Omroep nog steeds krampachtig in DAB blijft geloven is mij nog altijd een raadsel en dit stuk op Publiek Centraal waarin adviseur Hans Bakhuizen nieuwe mogelijkheden voor digitale radio voorziet doet weinig om me dit alsnog te doen begrijpen:

"Uit DAB is de nieuwe standaard DABplus voortgekomen waarmee ongeveer driemaal zoveel radiostations kunnen worden uitgezonden als in DAB. Bovendien kan via de DAB-frequenties kan sinds kort ook mobiele video worden uitgezonden. Dat systeem heet DMB-T. DAB zou wel eens kunnen profiteren van het eventuele succes van mobiele video. Via een smartphone of een PDA waarmee iedereen overal naar een filmpje kan kijken. Dat iemand je stuurt of dat je opvraagt via bijvoorbeeld Youtube. Iets dergelijks is in Zuid-Korea een grote hit. Bovendien hebben die smartphones en PDA’s binnenkort ook allemaal mobiel internet aan boord. Dus kunnen ook internetradio- en tv-stations ook worden ontvangen. Zo’n smartphone kan thuis of in de auto gekoppeld worden aan de hifi-installatie of autoradio en ziedaar: alsnog een onbeperkt aantal stations en perfecte geluidskwaliteit voor de luisteraar die in dit geval het gevoel heeft ‘dat ie het er gratis bij heeft gekregen"

Zou deze vorm van radio echt nog een succes kunnen worden wanneer je straks gewoon internetradio op je mobieltje kunt luisteren? Moet je hiervoor een apart abonnement afsluiten zodat je krijgt wat je met een abonnement voor mobiel internet ook al krijgt, maar dan misschien in een betere geluidskwaliteit?

Keuze is niet zozeer een groter aanbod, maar mijn keuze waar en wanneer ik dat wil. Het internet biedt de meeste mogelijkheden op het gebied van gepersonaliseerde radio dus waarom nog vasthouden aan een netwerk ernaast dat alleen maar een betere geluidskwaliteit biedt.

Waarom moet ik bij het lezen van dit soort artikelen toch steeds denken aan de DCC-recorder?

Steeds meer mobiele internetklanten

Van Emerce:

"Meer dan 100.000 Nederlandse klanten van T-Mobile gebruiken tegen een vaste vergoeding per maand mobiel internet via hun telefoon. Uit de kwartaalcijfers blijkt dat internationaal het gebruik van mobiel internet groeit.

In Nederland bedient de mobiele aanbieder 2,6 miljoen klanten. Dat is 10,8 procent meer dan vorig jaar. Daarmee het T-Mobile Nederland een van de snelste groeiers in het concern.

De 100.000 abonnees van Web 'n Walk, het internetabonnement, verstookten in de eerste helft van 2007 voor 41 terrabyte aan data. Dat is bijna twee keer zo veel als in heel 2006. Sinds kort biedt het bedrijf ook een prepaidvariant van het mobiele internetabonnement, wat maximaal 2,50 euro per dag kost."

Mobiel internet via de mobiele telefoon zit duidelijk in de lift en dat is ook niet zo vreemd. Iedereen heeft een mobiele telefoon en kan bijna direct van deze dient gebruik maken zonder eerst een ander apparaat te hoeven aanschaffen. En men is in toenemende mate bereidom voor mobiel internet via het mobieltje te betalen.

Is dat misschien een plek waar uw radiostation te horen zou moeten zijn?

Het verschil tussen "horen" en "luisteren"

Mark Ramsey legt op de Hear2.0 weblog haarfijn het verschil tussen "luisteren" en "horen" uit.

Als uw radiostation is bedoeld om "behang" te zijn, dan richt u zich op "horen". Als u fans van uw station wilt kweken dan richt u zich op "luisteren".

Het eerste is makkelijker dan het laatste, maar succes hebben is paradoxaal genoeg met het laatste misschien makkelijker dan met het eerste. Het is relatief makkelijk om een tweede Sky Radio op te zetten maar daar ook succes mee hebben is een heel ander verhaal. Toch zijn heel veel radiostations tegenwoordig gericht op "horen" en niet op "luisteren" omdat die stations ervan overtuigd zijn dat radio alleen behang is. En zoals Mark Ramsay ook terecht opmerkt is dat inderdaad vaak zo:

"One of the things radio critics regularly ignore is that radio is only partially designed for "listeners." It's also designed for "hearers." To be clear, I'm not criticizing the imperfections of PPM here. Rather, I'm arguing that PPM has revealed something that was fundamentally true about radio all along: That for many listeners radio isn't about high-testing songs and engaging personalities; radio is about comfort. Indeed radio is as much a part of the ambient soundscape as the whistle of the wind, the chirping of the birds, and the songs of the crickets. Something to be heard rather than listened to."

Maar om je als "behang radiostation" te onderscheiden van al die andere "behang radiostations" is veel geld en marketing nodig, iets dat vaak door deze stations over het hoofd wordt gezien. Een tweede Sky Radio trekt niet zomaar luisteraars, daar is een media-offensief van bijbelse proporties voor nodig.

Het is niet eenvoudig om een uniek radiostation neer te zetten, maar de weg naar succes is wellicht korter en goedkoper dan wanneer u ervoor kiest om behangradio te brengen.

"Iedereen kent mijn reclame"

De grootste fout die wordt gemaakt in reclame is dat men denkt dat een bepaalde reclame kennen gelijk staat aan succes. Reclame, en helaas vooral radioreclame, wordt vaak verkocht als een prima instrument om de naamsbekendheid van een bedrijf te verhogen. Maar een hoge naamsbekendheid betekent niets als dit niet wordt omgezet in meer verkoop.

Klassieke voorbeelden zijn vaak tv-campagnes als "Foutje bedankt" of andere commercials die weliswaar heel grappig zijn of blijven hangen, maar weinig doen om de omzet van de adverteerder te verhogen. En laat dat nou het doel van reclame zijn...

Er is een ontstellende hoeveelheid reclame die grappig probeert te zijn of op een andere manier probeert op te vallen. Maar wat vaak wordt onthouden is de humor van de commercial en misschien de naam van de adverteerder, maar het levert vaak niet meer omzet op.

Op de radio kun je luisteraars doodgooien met steeds dezelfde commercials en de kans is groot dat de vaste luisteraars die commercials na een tijdje allemaal kennen. Trotse adverteerders roepen dan dat iedereen hun reclame kent. Maar wat heb je eraan als het je niets oplevert?

Je hebt niets aan reclame als het geen extra geld oplevert. Prachtige of hilarisch grappige reclame die geen duidelijke verkoopboodschap overbrengt die de consument aanzet tot kopen is niet meer dan entertainment. De humor of de prachtige beelden worden onthouden maar niet de verkoopboodschap.

De oplossing is ervoor te zorgen dat de verkoopboodschap en de humor (of een ander 'lokkertje') onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. 

Je zou bij radioreclame niet in staat moeten zijn om de humor uit de commercial te halen zonder dat de verkoopboodschap ook verdwijnt. Als je de humor weghaalt en de verkoopboodschap overeind blijft is de humor overbodig en draagt niet bij aan de verkoopboodschap.

Je kunt allerlei humor, schattige babies, dansende beren en wellustige vrouwen in reclame stoppen en de consument zal het waarschijnlijk wel onthouden als het genoeg opvalt. Maar ook niet meer dan dat; de verkoopboodschap gaat verloren als deze niet wordt ondersteund door hetgeen de aandacht van de consument probeert te trekken.

Sociale netwerken en radio

Marketingfacts meldt dat sociale netwerken op internet steeds populairder worden en volgens Dutch Cowboys is Hyves in Nederland zelfs Google al gepasseerd.

Internet brengt alles en iedereen met elkaar in contact en hierdoor ontstaan sociale netwerken: sites op internet waar mensen met dezelfde interesses bij elkaar komen.

Ik heb al eerder betoogd op deze blog en in mijn essay "Radio Renaissance" dat een radiostation zichzelf ook als een sociaal netwerk zou moeten zien. Het is dan belangrijk om te weten wat de luisteraars van een bepaald station met elkaar bindt. In veel gevallen zal dat de muziek zijn, maar het kan ook iets abstracts als de "toon" van het station zijn die bepaalde mensen aanspreekt.

Hoe beter een radiostation weet wat haar luisteraars bindt, hoe beter dit station in staat zal zijn om een sociaal netwerk op te bouwen.

Als de luisteraars van een bepaald station een bovengemiddelde interesse hebben in koken kan dit station de luisteraars beter bedienen (en aan zich binden) door juist hier aandacht aan te besteden. Het is dus van belang om zoveel mogelijk te weten over de luisteraars van uw station om te weten te komen wat uw luisteraars bezighoudt.

"Maar wij draaien muziek, wat moeten wij nou met een sociaal netwerk?"

Elk zichzelf respecterend radiostation heeft een website en wanneer breed beschikbaar mobiel internet een feit is - en die dag komt sneller dan we denken - zal uw station ook de strijd aan moeten gaan met andere aanbieders op internet die ook om de tijd en aandacht van uw luisteraars zullen gaan strijden. Wanneer mobiel internet overal een feit is houdt niets Hyves nog tegen om een radiostation op te zetten en hiermee nog meer bezoekers naar de site te trekken. Een FM-frequentie is hiervoor dan niet meer nodig.

Maar uw station heeft al een frequentie, uw station heeft al luisteraars en dat is de belangrijke voorsprong die uw station op deze nieuwe concurrenten heeft. Als uw station haar aanwezigheid op internet uitbouwt kunt u deze nieuwe concurrenten voor zijn.

Het punt is dat het begrip "radio" op het punt staat om fundamenteel te veranderen. Als uw station haar luisteraars via mobiel internet kan bereiken kan uw station ook andere vormen van media aanbieden zoals video en heel makkelijk audio-on-demand aanbieden via podcasting. Als luisteraars straks in de auto of via hun mobieltje met één klik een programma van vorige week kunnen beluisteren als podcast zal het gebruik hiervan enorm toenemen.

Maar waarom dit allemaal doen als je gewoon een radiostation bent?

Omdat uw nieuwe concurrenten dit ook zullen doen en zo om uw luisteraars zullen gaan strijden. Uw kunt nu de aandacht die u nu al van uw luisteraars krijgt gebruiken om ze naar de website van uw station te leiden en hen daar meer diensten aanbieden.

Waarom zou u niet van de website van uw station dé plek maken waar uw luisteraars alle informatie kunnen vinden die zij zoeken, wat dat ook is?

Als Google en Hyves een radiostation zouden hebben kunt u er zeker van zijn dat zij dit zouden doen. Mediabedrijven zullen langzamerhand multi-mediabedrijven worden omdat internet deze mogelijkheid biedt en het verdomde interessant wordt om dit te doen wanneer mobiel internet een feit is.

U kunt nu al een voorsprong nemen door de aandacht van uw luisteraar te gebruiken om hen erop te wijzen dat uw stationssite "the place to be is".

Het belangrijkste bezit van elk radiostation is niet de FM-frequentie maar de aandacht die de luisteraars het station iedere dag weer geven. Sociale netwerken zijn interessant voor adverteerders omdat zij daar de juiste personen kunnen bereiken die daar hun aandacht geven, in plaats van de massa waarvan misschien 80% helemaal niet geïnteresseerd is in wat zij aanbieden. Uw station heeft iedere dag aandacht van de luisteraars en die aandacht kunt u gebruiken om uw sociale netwerk op te bouwen.

Nu.

Over een paar jaar is het te laat, omdat uw concurrenten dat al gedaan hebben.